刘翔：饶了我！

    2008年8月18日11：30分，这一刻，终究将因为刘翔的伤退而成为08北京奥运会最为悲情的历史镜头。是以此文，纪念所有与青春与有关的日子。

    110米、10个栏架、呐喊声雷动……热身、换装、枪声响起、起跑、有人抢跑、刘翔收住脚步、表情很痛苦，刘翔撕下号标，一瘸一拐得向休息区走去……整个场面前后不超过10分钟。

    就这样，刘翔结束了他的本次奥运之旅。

    观众一时懵了，他们似乎不太相信眼前所发生的，有的人甚至在心里告诉自己：没事的，也许刘翔只是下去做一些小小的处理，他肯定会出现在下一轮的赛场上……然而，事实上是：刘翔真的伤退了。

    刘翔的预赛之前，洗洗TV的现场主持人杨健不止一次地念叨着：“这可能是刘翔职业生涯10年来最为艰难的一场比赛。”然而，刘翔08北京奥运赛场上的突然嘎然而止还是让很多人始料不及。他的08奥运梦才刚刚开始，在得知前天的百米飞人大战中博尔特的精彩表演之后，他甚至羡慕到牙痒痒，他深知主场的压力（多数国人甚至一致同意“刘翔即中国”的简单公式），他很清楚脚伤到底对于自己有多大的伤害，他明白萝卜丝等名将生誓要在此次颠峰对决中跨过他的尸骨踏上神坛（不知有几个人注意到这么一个细节：枪声响起之前刘翔在彻底蹲下去之时皱了皱眉，表情很痛苦）……

    刘翔终究是踏上了比赛赛场，刘翔终究没能顶住来自几十亿人的重量，刘翔终究还是引来了超过几十亿双的眼睛，刘翔终究未能再次上演奇迹，刘翔终究还是没能冲过终点，刘翔终究还是被他自己打败。

    刘翔拖着他那只伤腿终结了自己的08北京奥运征程，给了赛前所有的猜测一个完整的回答，留给世人一个大大的感叹号！看着他走进休息区之后一屁股坐在了鲜红的会旗下，没有一个志愿者敢上前和他随便水些什么，随后赶来的师傅孙海平教练仍是一脸装出来的镇定与祥和，在三米之外抱拳端详着沮丧的徒弟。看到这里，心中涌起一股莫名的悲凄。是不忍、不甘、不舍……

    其实，看了昨天程菲在女子体操单项系列赛中，同一天时间、不到3个小时内连丢两枚奖牌（确切来说是女子跳马单项——程菲的强项，第二跳落地未站稳错失金牌只拿到一枚铜牌；随后进行的女子自由体操单项，第一套动作出现严重失误导致无缘染指奖牌），看到赛后程菲哭地像个泪人似的，我心里就涌起一种不祥的预感。深究程菲为什么会出现这种最最不希望看到的结果，不难看到，程菲在率领三名小姐妹夺得女子体操团体金牌的过程中表现虽不算完美但至少是一位很称职的队长，但三天之后，到了比赛的单项的时候，却连续出现这种失误，到底是为什么呢？愚以为，最大问题来自13亿人的压力——是压力压垮了程菲、压得她技术不再那么顺畅、动作不再伸展甚至有些僵硬、压得她越想成功越想做好反而越出问题，在这时，第一次失误来了，压力占据了原先容纳自信心的空间，第二次失误出现得恰倒好处。

    程菲压倒了，刘翔还会远吗？

    有人傲然胜出必将有人黯然退出，伤病永远是运动员一生最劲的夙敌，何况是在需要力量拉起风一样的速度的百米直道中。拖着一只伤脚踏上百米直道，在亿万父老的呐喊助威声中去迎接来自整个星球的挑战，这本身就是一种残忍。

    世锦赛冠军、奥运会冠军、室内60米栏冠军、前世界记录保持者、中国飞人、亚洲飞人、世界飞人、大满贯、荣誉、金钱……10年来，因为有了刘翔，中国人骄傲无比；因为有了刘翔，很多年轻一代在心中重新树立起了人生价值的标杆。刘翔也确确实实带给所有中华儿女太多的荣耀、自豪、骄傲、自信、以及与脸面有关的物质及非物质。

    在国人一致认同的“刘翔即中国”的普遍思维和价值考量当中，刘翔“因伤而退”，但是否是“因退而败”呢？很奇妙。

    古巴小将萝卜丝的强势崛起已成为国人（当然也包括刘翔）必须要面对的事实，萝卜丝即将在3天后的08北京奥运决赛场上正式加冕，宣告成为110米栏新的王者。

    如此，暂姑且不以成败论英雄吧！

    刘翔终究不是神，刘翔终究未能再次创造神话。国人们，请饶了刘翔！

——由“火箭三巨头”、姚明、刘翔所想到的体育竞技

伤病依然是火箭的最不确定因素

不可否认，打造了“三巨头”的火箭已经济身为07—08赛季“布奥莱恩杯”的有力争夺者，但前提是姚明、麦迪保持持续的健康。历年来，每一个新的赛季来临，火箭的整体兵马配备似乎都足以让球迷欢心鼓舞欣喜若狂，但每一次火箭都是刚刚迈进季后赛大门便“习惯性”地止步首轮。这其中，火箭的两位当家球星姚明和麦迪的“习惯性”伤病（不管是其中一位还是两位同时遭遇伤病，还是因两人未能健康地打满整个系列赛，导致球队在整个赛季没有一个持续的、成熟的、强硬的战术系统）是致命的因素。刚翻身跨上马背的将士倒在战旗飘扬战鼓雷动的季后赛首轮，长时间的“习惯性”倒下已经在休斯敦人的心里种下了挥之不去的阴霾，这种心理阴影的直接后果，必然导致球队没有争取总冠军的信心和勇气，也就是人们通常所说的——现在的火箭已经丢掉了一颗“冠军的心”，现在的麦迪没有一颗“勇敢的心”。

从目下情况来看，说火箭在新赛季夺冠，为时尚早。

姚明在伤停了四个月之后终于回到了球场，但大家都看到了，从“斯杯”到“钻石杯”，我们看不到一个在蓝下有“绝对霸权”的姚明，姚明在他长期的伤病中已经迷失了太久。不可否认，姚明是一位非常勤奋、刻苦、上进心十足的职业球员，他身上所彰显出来的敬业精神和爱国情怀，甚至受评为“杰出青年”的楷模也不足为过。当然，无论从商业利益还是个人抱负来说，姚明无疑是史上最聪明的“大个子”，他深刻地明白他之所以有今天这样骄人的成绩，除开他自己所付出的努力外，与他身后站着13亿中国人是分不开的。所以他深深地“爱”着这片土地、这片养育他、并始终给予他力量源泉的土地上的国民。

这一次，姚明和他的中国男蓝再一次站到了一个尴尬的台前。争取在自家门前、在自家人磅礴的呐喊助威声中争取突破“奥运前八”，就这一点，中国男蓝无疑已经为自己戴上了一副沉重的枷锁。那么接下来，各位看官就等着欣赏这场“戴这镣铐的舞蹈”吧！

我无意贬低什么。我只想说，中国男蓝需要国人为其减负、需要自己给自己解下这套枷锁轻松上阵。以姚明目前这样低迷的状态，想要让他率领本来实力平平的中国男蓝实现历史突破简直就是一种残忍。

就像是我看到最近国人在大肆谈论刘翔在本届奥运会能否成功卫冕一样。我就在想：难道刘翔不能够成功卫冕就是天大的耻辱么？“大满冠”、“前世界记录保持者”、“中国飞人”、“世界栏王”……刘翔已不需要再向世人证明什么了。带着一双伤腿上阵已经犯了兵家之大忌，国人何必再狠心给这双伤腿上戴一副镣铐呢？不能卫冕又怎样？天要塌下来？中国要消失？中国人就失去了尊严？难道还要刘翔“刨腹以谢天下”不成？再看看很多国外运动员竞赛场上一脸欢乐的表情你就明白了，处处与“享受欢乐、运动健康”的竞技初衷相悖，中国的体育竞技观念——太狭隘了。

    有崔永元在，朱军顶多是二哥,为何这样说呢，听我来给你解释！

　　某期“央视”十佳主持人评选活动落下帷幕：

　　李瑞英、罗京、董卿、白岩松、朱军等被评为甲等；崔永元、李咏、邢质斌、张越等人被评为乙等，因朱军“高人一等”，有好事者做如下评论：

　　“朱军战胜身价数亿李咏与一脸坏笑的崔永元，已“基本”确定其在台里“第二代“主持集体的核心地位，摘掉“赵老师第二”的帽子指日可待！”

　　朱军也长松口气，但只要一想起自己前几天差一点（就差一点）折乩苏州，仍余悸未消，侧夜难眠，只有最亲近的身边人知道，军哥的身体大不如前，他的忧郁症一点不比崔永元、李咏轻。

　　人精多，关系杂，竞争烈，因此忧郁症早已成为台里公开的职业病，虽说这些“金领”有医保，收入高，有钱治，但就不去根！前几年有人开偏方，说按摩能治忧郁症，但因赵老师前车之鉴，现在谁还敢按？本来，按赵老师当时的身体状况，还可以在“央视”再当一哥好多年，没想到因按摩被饶大夫告发，没办法才跺到《动物世界》逗猴子的。这也让形象高大正派的朱军有了成为“一哥”的可能，着就是机会。

　　而在旁观者眼里，朱军能不小心成为一哥接班人，并不是他太优秀，而是后辈太差劲而已。

　　看目前“央视”重点培养的几根苗子（也叫葱），谁行？

　　老毕：虽机灵，有着华仔般的鼻子和梁天般的眼睛，但欠深度，且长相实在对不起长“央视”这张脸！

　　撒贝宁：个头太矮，穿祖德牌增高鞋才比金龟子高一点，压不住大台又好色，天天讲法不懂法，与大台形象有距离。

　　高博，被誉为青年马三立，但口齿又非常不马三立，是大舌头，充其量是乡广播员的水准。

　　刘建宏：智商可以，可情商最多是特奥水平！听黄老师说是被中国足球害的。

　　还有谁？

　　？？？

　　“什么破金鸡，差一点毁了我们一个好主持！”

　　当时，为朱军台词执笔的是位资深同性恋，鸭用词浅字相当有特点，一点都不阳刚！象给吉米量身订作的，这让朱军立刻性别错位，很不适应，因此最后表现，大家都看到了，就如同他在回去的路上埋怨：“本想金鸡独立，没料到呆若木鸡！”

　　我们主持人历来习惯被别人写词伺候，多是因肚子没货，腰确实直不起来，他们不象崔永员，记者出身，能写会说，朱军当初不是因会说相声嘴皮子流，会玩惯口，形象靠近赵老师，也成不了报幕员，自然也不会有这么多年的艺术人生。

　　明白人知道，金鸡主持如果当初搞脱口秀，那么最好的主持人应是崔永元。

　　崔永元不仅能脱稿主持，会实话实说，且懂电影！

　　他编导演的《电影传奇》一做就是上百集，是洗洗TV最懂电影的。

　　但金鸡想请也请不动，不是钱的问题，是做人的原则问题。崔永元不参加商演！

　　汪涵曾说自己最敬佩的同行就是崔永元,因为演出商都有崔永元的手机号,但他的商演数是零！

　　本以为长的很和谐的朱军比长的很拧巴的崔永元主旋律。够份，应该一哥，其实他不是。

　　昨晚看《新闻联播》竟出现了宣传崔永元的新闻，因《小崔说事》替老百姓的说事，小崔上《新闻联播》一分钟。这待遇，这影响，这品质，这时节，这--，如果他不是一哥，你说谁是？

　　有崔永元，火炬手朱军顶多是二哥。

命运总是要让我们尝遍所有的酸甜苦辣、爱恨情仇、丧妣亡考、妻离子散……

有的人挺过来了，习惯了，麻木了，然后继续埋头过日子。或者他更坚强，他用若干年的时间推翻了自己，给自己进行了一次彻底的红色革命，然后昂首挺胸向前走。

小时候对于爱情总是充满了憧憬，并致力于将其当作自己毕生都要去认真经营的头等大事；后来，稍微长大了些，突然有一天发现自己莫名其妙地对于一名女生生发了一种莫名其妙的情愫。从此，青春进入了危险期；再后来，恋爱似乎变得水到渠成理所当然心安理得。

年少时期的爱与恨毕竟包含着单纯的意味。就像是小孩儿过家家。过了，也就忘了。

年轻是人生多大的一笔财富啊！一个能有几个24、25岁呢？“老大徒伤悲”的谶语有几个人懂得？

爱情会让有些人变得厚颜廉耻，但同样会让人羞涩。她只是撕碎了我的生活，而你，却撕碎了我的心。

生命中到底会遇见几个真心爱的人？到最后到底又有几个人坚持走到了终点？在这个谁都别想说服谁的年代，如果爱果真如他们所说的那样是用完即弃的“速食品”的话，那么，我错了。

或许，当痛苦成为了一种习惯的时候，你就会深爱上这种痛苦。

              ---龙之媒广告文化书店董事长 徐智明 推荐序

    在今天这个版本之前，大陆能买到这本书的地方大概不超过5个，想读或者会对它一见钟情的，大概会超过5万或更多，包括广告人、书店店主、出版业者、时尚体验者、文化阅读者、书的精神狂热者……按照作者李欣频在字里行间留下的密码，还能联络到知识劳动者、中产阶级、另类文化迷、流浪艺术家、王家卫的观众、三宅一生的拥趸、高木植子绘本迷、字恋者……
　　
    在我所服务的广告业，读者把它当专业书。它的确也是广告书，而且在广告书中，它还绝对是一个独特的存在，在你所能见到的每一面闪着确切又难以捕捉的光，扑朔迷离，可遇难求。广告可以这么写？一家书店的广告可以这么写？文案功能的极限在哪里？文字意蕴所能达的疆界又在哪里？当你迫不及待地从头读到尾，又回来在某处停下，为这些无法回答的问题冥思时，作者已经惊鸿般掠过每一个广告文案撰稿人都梦想着达到的那个境界，留下这些看似平常叙说，却时时有某种柔韧的力量穿透重重屏障直达诉求对象内心的文案，转战更广泛的领域挥洒文字、才情、感悟去了。
　　
    没有第二个李欣频，没有第二个当年的诚品，所以作为专业书，这本书不是用来学的，是用来读和感悟的。李欣频不愿意复制自己，同样，谁也复制不了李欣频。或者，这本书只是让我们看到一种可能，并因这种可能而心生希望，原来广告的疆域并不如像我们日日见惯的这样狭小，所不能突破的，唯心而已。
　　
    在我所处身的书业，店主和出版人们也把它当专业书。一家书店，如何成为岛内的文化地标？又如何跨越海峡，成为大陆有理想的店主们建设自己书店的榜样？如何给一个书店品牌，注入如此多样又如此和谐的符码和内涵？如何将浓郁的商业氛围与深远的文化意境两样看似格格不入的元素集于一身？
　　
    身为书店店主，说诚品的氛围是无数同行的梦想，理解大概不差。这本书，则被视为一个书店传奇的解读密码。书店和文案和李欣频一样，不可复制。但我相信，好书店是可学的，毕竟，这本书的每一篇文案，都是为一家书店的商业活动而做，其中隐含或明示的信息，已经足供体味甚或探求。
　　
    这样一本书，其可能性自然不仅如此。如果你爱书，并且在情感上与某家你钟爱的书店发生过丝丝缕缕的联系，你很可能在这本书中，重温到某一刻的心驰神往；如果你爱的是阅读不同但独特的文本，那么这本书，很可能带给你一些全然不同的体验；如果你爱文字，看到一种如此独特而有魅力的叙说方式，一定是件无比过瘾的事。

    每个人都能从其中得到自己想要的。一本书之于读者，意义不正在于此？今天有了这第一个简体中文版，不会买不到，不会太贵，岂不更添愉悦？果真如此，我把这本自己卖了好几年的书推荐给高铭文化陈非兄并一起奉献给读者的目的就达到了。

---台湾知名文化评论人 南方朔 推荐序

    每一个企划或广告营销的文案，都只是一个剎那的故事，一次小小的事件，最后变成一张海报，一份插页的广告，或DM（直邮）里的一个角落，它是使用过后就被遗忘的创意，没有人还会继续记得。

    文案尽管会被遗忘，但却未曾消失。一份文案是停格的单独画面，但10个、20个，或更多的停格画面却成了动作，有动作斯有历史。因此，个别的文案是枚基因，累积成总体的遗传。文案的风格演练也彷佛像蚌珠一样，层层包裹出它的华艳。文案史里浓缩着另一种版本的企业史。文案的影像塑造，语言运用，和它的风格呈现，意识背景，诉说的是一个非关业绩数字的成长故事。

    因此，李欣频是幸福和幸运的。她年纪轻轻，就能参与“诚品意识”的塑造。文案是“诚品”的衣服，她做着设计，裁制的工作。一份份文案的汇积，就彷佛一场服装的展示，人们读到的不是服装，而是穿着服装的“诚”，毕加索说过：“艺术是虚构的谎言，却说出真实。”在这些虚构的文案里，“诚品”第一次显露出她绰约的奥秘。

    “诚品”是台湾20世纪90年代一个独特的奥秘。它是书店，但其实却又早已不再只是书店，而成为台北文化地图上的一个地标，一枚记号。“诚品”之于文化台北，就彷佛艾菲尔塔之于巴黎，它们都带领着城市走往想象和期待的方向。

    因而，艾菲尔塔的意义也就可以模拟为“诚品”的意义。罗兰•巴特说过，艾菲尔塔高高耸立，人们的眼光无法回避。它是巴黎的地标，也是一种代码符号。它在风雨里聚集雷电，而夏夜的塔顶灯光则彷佛成了萤火虫。它在旅游中被看，但也在高处俯瞰。它是理性的纪念物，而同时却又是认同、标示、仪典、欢乐、消费，以及给着不断变化中的巴黎意义。

    而“诚品”不正是台北文化地图上的艾菲尔塔吗？它从店铺开设之日起，就已叛离了书店的初衷，而把自己变成一则台北的神话传奇。书对“诚品”而言，业已非书，而是一种饕宴，一种耽溺，一种期待，一种内心的着迷和品味；而“诚品文案”对“诚品书店”，是梦幻东区里的另一种梦幻，由和现在不一样的期待与张望编织而成。“诚品”是台北文化地图上的风景，不但妆着今日的花红柳绿，也用它的梦幻呼唤着那些即将的未来。

    20世纪90年代的台北，甚或台湾，以及华人文化圈，似乎都免不了要让“诚品”占住醒目之位置。以前，当麦肯锡写《旧金山》这首歌的时候，曰：“如果你到旧金山，千万记住要在发间别一串花束。”旧金山与花束是那时的新价值，新代码，以及新的流行，而今日则能听到：“如果你到台北，莫忘了要到‘诚品’走上一回。” “诚品”是奉流行的叮咛，一种不能疏落的风向及参考坐标。“诚品”对知识分子，如同左岸咖啡座对巴黎文化人，只要有那么一两个月未曾涉足，就让人产生不知道巴黎在想些什么的无名焦虑。人们到“诚品”去停、看、听、嗅，以便攫住台北的知识风情，或来段惊艳式的知识邂逅。“诚品”被观光，被展示，成为指向未来的文化橱窗，也是文化社交暨情报交换中心。在台北的中心逐渐东移的时代，它守候着新东区的大门，并形成了一个“诚品文化生活圈”，被它吞进而后又吐出的人群，吞吐之间彷佛真的反刍出了某一种不同的风韵。

    植物的芽顶和根尖，都有生长点，城市也同有生长点。它细胞分裂旺盛，尚未被分化成某一种定型的机制，因此，它缺乏被认定的可能性，而没有可能性却也正是它的一切可能性。这就年轻的旺盛。“诚品”之成为“诚品”，就是因为它的年轻。

    “诚品”的年轻，也是李欣频的年轻，诚品的文案无论如何阅读，都可以读出年轻的风采。当本世纪初，近代的广告概念出现而名家辈出，历史学家斯图亚特·艾文称赞他们是“意识的船长”，其最高的境界已不再指涉商品，而是将人的反省向着自己的不足，罗曼史的想象，性的势能，以及衰老和死亡的解毒药。广告已非说服，而是一种晕染，李欣频用她年轻的晕染美学在替“诚品”造像的同时，也在反映着“诚品”的年轻历史。

    诚品的文案写作，是一种诗与非诗之间的实验、拼剪，无关系联想的营造，或者就是各种断想的接枝与配交。它多半不以具体的书或活动作明言的诉求，而是在具体的外围浮绕，以想象来勾勒实体，用朦胧挑动出本质。它有时营造炫酷，有时则推促着乡愁，甚至有些时候则教唆叛逆。文案写作愈来愈成为一种表演，在这个谁也别想说服谁的时代，文案不再那么实用地像结构功能，而愈来愈接近文学创作，而欣频原本就是个很有才情的文学创作者啊！

    多年以来，我始终用“虚构文本”的角度，来看“诚品”的活动文宣及企划文案，那是一种年轻的造句法，经常故意打乱语言的既定指步，却又接上另外一些意义的枝丫，这是诚品成功的文案及头脑体操。它突兀而悬疑，有如不断进行的变装秀。文案的表演和游戏风格，其实也就是“诚品”魅力的一个超人气侧面缩影。

    “诚品”是个传奇，它将书变成不是书，书店也不是书店，而文案则变成了文学，在人们对书已愈来愈失去敬意的时代，它以一种转折的方式，重新为书找回地位，这乃是“诚品”的终极。每当想到这一点时，就觉得它所做的一切，其实都已值得，固不仅只有文案而已！

    “魔岛浮自脑海中”

    法国导演侯麦曾经说过，如果能做一个好的小说家，何必当导演？同理可证，如果能成为一个好的诗人，又何必去写文案？之前曾对于应接不暇的诚品及其它的文案工作量稍有抱怨，觉得占去了很多自己创作的时间。十多年下来，数十篇的文案居然已达出书的数量，成了我在台湾的第一本出版作品，现在也是在大陆的第一本正式作品。

    詹姆斯•韦伯•扬曾提出一个“魔岛理论”：“古时候水手们曾传说，有一种‘魔岛’存在海面上，比方地图上没有的岛，却突然在一觉醒来，发现出现在周边。这些文案的产生，有时也像魔岛一样，一醒来就自然而然地浮在脑海中，魔岛是一夜形成的吗？当然不是，经过了无数次珊瑚在海底中的累积成长，在最后一刻浮出海面上。”

    诚品之于我，与其说是一间书店，不如说是一种态度，一种事件，一种耽溺，一种自恋，一种性格，一种过瘾，一种感染，一种必要。于是这长达十多年来的心情、观点、情绪、感受……，一夜之间，就像一座海岛般地，浮自于每一篇的文案事件中；有时我会把它们当成日记在看，而这些早已成为此生最重要的人生资产，搬家时总是第一优先处理。

    最好的文案还没有写出来，最好的朋友已经交到：感谢诚品的吴清友、廖美立、曾干瑜、李玉华、陈淑贞；感谢我的入门师父叶旻振，及在意识形态广告公司的那一年，让我开始学着用想象力写世界；感谢美编黄宝琴，临时接下这个庞杂的工作，而且做得完美；感谢北京高铭文化的陈非、Ruby、Jason，没有你们的跨海寻觅与协助，这本书也不会顺利诞生。

    雨果曾说，出版一本书，就像在荒岛上向海丢出一只瓶，随着天候潮汐，随着命运，瓶中的稿子，会漂向何处，何时落到何人手里，我一无所知，正因为一无所知，所以充满希望。

创意密宗——李欣频的终极创意十二层

终极创意第一层：
删光所有人，只留下自己。
 
终极创意第二层：
抽丝剥茧找出自己的模式，彻底冲换自己的惯性思维。
 
终极创意第三层：
拥有每日新生的感官，欢迎各种灵魂附体。
 
终极创意第四层：
开启自体运转世界的主动能，进入心想事成的圆满新纪元。

终极创意第五层：
全面培养自己的超能力，进阶到新版的感官系统。
 
终极创意第六层：
不再是直线计划地逐步前进，而是放射性爆开的光速扩张。
 
终极创意第七层：
高峰生命的激荡串连，强者越强的星际之旅。
 
终极创意第八层：
开启多元的生命窗口，自体星系无设限扩充。

终极创意第九层：
以全新的视野，创造集体合演新局面的剧本。
 
终极创意第十层：
拉高视点，巧合创意学。
 
终极创意第十一层：
全观视野，跳换剧本。
 
终极创意第十二层：
事成比心想还快， 不必计划未来，
在当下这一秒完成一切。

　　有位在另一家广告公司工作的广告人，发电报给奥格威询问一个问题，希望获得答案作为演讲的材料。
　　他的问题是：“有什么单一的步骤能够使我们公司创意的声誉大幅度地提高？”奥格威的答复：“把贵公司的名字改为奥美。”
　　这一个小故事十分形象地说明了奥格威对奥美的热爱和自负。
　　许多大广告经常对奥美提出合并的建议，“合并”是个相当客气的字眼，他们心里真正的用意就是要把奥美买过去，把奥格威也买过去。
　　第一家要求合并的是互众公司，大约在1955年左右，当时哈马瑞曾经试图出价美金50万买进奥美，把奥美并入旗下。奥格威断然拒绝。
　　随后，汤普逊公司试过两次想买奥美，与之合并，奥格威决定不要。
　　后来，FCB公司依样画葫芦，李奥·贝纳也不例外。李奥·贝纳的想法是想把奥美变成李奥·贝纳纽约的分公司。
　　奥格威拒绝了所有的来自四面八方的提议。这是非常不容易的！因为有时候对方的提议，令人受宠若惊！其中BBDO 公司表现非常明显。
　　BBDO公司规模比奥美大五倍。一天在午宴的餐桌上，BBDO的总裁包查理对奥格威提出合并的想法。奥格威当时相当心动，因为包查理说：“这样吧！加入BBDO，你就可以继承我的职位。”
　　当时奥格威经营奥美的还是一家规模相当小的公司，突然有机会去经营一家五倍大的公司——还真是颇诱人的。
　　吃完午饭回到公司，奥格威就告诉史多伟（当年奥美的总裁）这件事。史多伟满腹狐疑地看着他说：“作这种决定，还有什么困难的呢？你一定发神经了！这件事当然不能答应！”
　　奥格威回答：“为什么不能？”
　　史多伟说：“这个么——家家有本难念的经，我们自己已经有一箩筐的问题尚未解决。想想看——你愿意再去继承另一家代理商经年累月所堆积的一大堆问题吗？这个想法简直荒谬，一点好处也没有。”
　　后来回想起此事时，奥格威认为他之所以拒绝合并的另一个，同时也是更重要的“真正”理由是站在私人角度出发的。他太喜欢奥美了，他不想看到别人插一脚进来搅和。
　　奥美尽管小，但是个卓越的公司，他喜欢这儿的气氛，而一切进展又相当顺利，公司具有非常的创造力。所以，奥格威有魄力、有信心拒绝各种合并的诱惑。
　　他实在不希望自己的广告理念因为和别人的理念（当时称之为“理念”，后来被管理学家叫做“企业文化”）混在一起，而变得面目全非。他认为奥美是一家最好的广告代理商，我们可以源远流长地走下去，而且会做得很好。如果我们保持原有的特色，而不随便和那些企业文化与我们大相径庭的陌生人同床共枕，所有的人终其一生都会幸福快乐。
　　至于李奥·贝纳——如果我们合并，我想他们一定会把我弄得精疲力竭。我工作一直都相当卖力，但完全比不上李奥。我私下想——我的天啊，如果我们真的变成一家人，他会三更半夜从芝加哥打电话来，把我吵醒，要我第二天一早8点钟在底特律见面，因为我们要去争取得寿多或其他的汽车客户。而我也不得不以合作无间的伙伴身份准时出现。此情此景，我想我一定消受不了。
　　那么这是否对员工不太公平呢？在奥格威看来，这种大企业合并对置身其中的负工一点好处也没有。反而会造成相反的结果。大企业合并对客户谈不上任何帮助。它究竟会为股东带来多大的利益，也很难说。
　　不过这并非认为别的公司不好，例如对于拒绝BBDO的事，奥格威就表示：“最根本的理由还是我太爱奥美了。我衷心认为它会逐渐演变成有史以来最杰出的广告代理商。打从心底，我就不愿意奥美和任何其他的公司搅和在一起。”

　　领导艺术

　　企业的兴旺，离不开一个有活力的、优秀的领导群体。好的领导能给公司创造轻松愉快的工作环境，并使各位职业发挥主动性，为公司带来最好的效益。领导是一门艺术，它不能要求死板，奥格威自己就是这方面的典型。
　　奥格威曾这样评价一位35岁的创意指导：
　　“在若干方面，他的表现仍然不够成熟。比方说，他对客户提案的‘方式’，就流露出反常的孩子气！这使我觉得很不舒服。——我比较喜欢提案以一种信心十足的权威姿态出现。然而，我却发现许多客户就喜欢他这种缺乏自信、充满廉卑的调绸。客户似乎觉得这样的提案方式很吸引人，而且能够消除彼此的戒心。
　　他的办公室如猪舍，怎么看都不象一个高阶主管的办公室！处在重视外表的商界里，这可真是个异教。何况，一个杂乱无章的办公室象征着一颗毫无头绪的心。我不得不时常提醒自己——有些精明能干的人就是不爱整洁。而有些愚不可及的人却又是井然有序……
　　此外，他在管理自己的部门方面也十分松散。不过，我真怀疑严厉而有条不紊的行政管理是否适用于创意部门。也许增加一些无拘无束的气氛和五花八门的工作，对部门比较有帮助……”
　　1962年的圣诞节谈话，奥格威特地引述了一项员工对公司优缺点的评估和调查报告，在谈话的后半部分，他特别对公司领导方面的问题谈了一些看法，可以说是他自己总结的“领导艺术”。他说“………在这儿，我要针对所有部门的主管，以及任何有部属的负责人说几句话。我期待各位是公司里激发士气的主要来源。相信大家不会介意我在这儿顺便提出的一些建议：
　　不要使你的部门有过剩的人力。一般人都是在工作最多的时候，才会感到快乐。
　　设立超高的工作标准，如果员工没有达到，就予以责备。
　　最容易损伤团队士气的事莫过于主管容忍属下二流的工作成果。
　　当员工有令人激赏的表现时，明确地传达你的赞美。
　　不要让员工墨守成规地做事。领导他们作辟路先锋开创新途径。鼓励员工培养冒险拓荒的精神。
　　尽所能奖励你的部属，使他们尽可能迅速地被提升。
　　授权——交给部属一些突发性的任务，这是衡量部属能力的唯一方法。
　　寻求部属的建议，多听少说。
　　最重要的，就是要确定部属都能全力发挥。无论男女，一般人知道自己在充分为公司贡献力量时，都会感到至高无上的快乐。”
　　1972年5月10日，奥格威在美国滨洲费城为纪念查理·库林居·百林先生发表了一次演说，其主要内容就是关于如何成为一个优秀领导人的问题。
　　他说，除了广告，最有兴趣的题目就是领导。以奥美公司而言，他发现每次当公司指派了优秀的领导人员管理公司时，一切就会显得欣欣向荣；而当公司不小心任用了不好的领导人员时，公司就会枯萎失色，了无生气。由此，奥格威进一步强调了领导的重要性。但怎样才能算一个杰出的领导呢？
　　奥格威有自己的看法：
　　震撼力我觉得自己非常幸运，奥格威后来这样回忆道，有机会在三位出类拨萃的领导人手下工作过，他们是当年我在巴黎美琪饭店工作的老长官——彼达先生、蓝洛普，以及英国调查局史蒂芬爵士。
　　这三个人为什么出类拨萃？因为他们具有伟大领导人的优点：他们对企业有强大的震撼力。如夕尔斯公司的伍德将军，如同行里面的鲁比肯、李奥·贝纳、以及伯恩贝克等。
　　当然，关于杰出，仁者见仁，智者见智，事实上，领导的成功与否要视周围情境而定。譬如说，一个在公司企业表现得非常杰出的领导人，转往华盛顿担任行政首脑时，有时可能反而会一无是处。
　　就是说同一种领导方式，对一个力争上游的小公司也许成果斐然，但若运用到已经发展相当成熟的大公司时，却很少能够真正成功。并且领导企业的能力与高学历，似乎也毫无关联。
　　“这是我的发现，这一发现让我松一口气”，奥格威调侃到“在下既没有学士学位，更不是所谓的企管硕士。由此可见，一个人成为好学生的动机，与想成为一个卓越的领导人的动机，是截然不同的”。
　　奥格威进而对当时的状况发起攻击，因为当时的现代企业有个倾向，就是相当排斥那些在言行上与公司传统格格不入的员工。所以，他呼唤所有的企业都应该尝试包容这些人，并且不断地鼓励他们。事实上，最杰出的领导人，通常都是这群喜欢突破传统，不受羁绊的干部中找到的。他们对创新非但不抗拒，反而更进一步地利用它来强化自己的特性；一个缺乏创新的公司，是很难真正成长的。
　　“伟大的领导人几乎永远流露出自信。他们绝不会小气，他们是大人物，他们更不会推诿责任。
　　“他们生性乐观进取，能很快从挫败中恢复过来——就象美国运通的克拉克，遭遇事件后奋起直追；在他不屈不挠的领导下，美国运通的股票价格，自事件之后激增了14倍”。
　　胆识英国政治家格莱斯顿曾说：“一个伟大的首相必须是名符其实的屠夫。杜鲁门是近年来唯一有胆识开除人的总统，他在自己所组织的内阁里，表现了杰出的领导能力。”
　　奥格威十分同意这一观点，这与当年他的一段经历有关，当年，在美琪饭店工作时，亲眼看到一位主厨上司勒令开除，只因为那可怜的老兄无法做出外形整齐划一的面包卷。
　　“我当场就被这种毫不留情的铁腕作风给吓住了，但整个事件却使所有的主厨深深体会到，大家是在全世界最好的厨房里工作。这种体会，使全体的士气为之大振，高昂的程度与美国海军陆战队不相上下。”
　　杰出的企业领导人就应当是这样，不仅永远狂热地献身于工作，坚持努力不懈，而且这些人有胆识选择“快刀斩乱麻”，他们秉性果断，解决问题迅速有效，包括有魄力地开除一无是处的员工当然，这一切都建立在理解的基础上。奥格威对此深有感触。
　　“比方说，要成功地领导一群美国员工，你就得先了解这些人是在民主传统薰陶下长大的，对独立自主有高度的需求，你的领导方式必须合乎他们的这种需求。但是这种标榜民主的美国式领导一改欧洲，就变得不怎么灵光。与美国相比，欧洲公司员工的依赖心理较重，在心理需求上则偏向独裁式的领导管理。”
　　在奥格威看来，现代的领导人，接受心理学方面的训练要比接受电脑训练来得更为重要。他很欣赏梅力根博士的话：
　　“现代的主管不可避免地要扮演父亲的角色。做个好父亲，不但需要善解人意，体贴入微，态度亲切，并且充满爱心。”
　　“在我们生活中，最重要的一件事，就是当个好的听众。
　　所谓的沟通艺术，主要在于我们聆听别人的能力，而这也和如何激励对方有密切的关系。”
　　奥格威非常推崇这样一句话：“我们唯一必须畏惧的事，就是畏惧本身。”奥格威说：
　　“在我看来，在领导方面讲过最睿智的话的是蒙哥马利，他说过：‘领导人必须是深具感染力的乐观主义者，面临困难时具有坚韧不拨的决心。甚至当他自己也不太确定事情会发生何种后果时，还能散发出十足的信心。”
　　要测试领导人的最后一关是：当你和他一起开完会议之后，你的感觉是什么。你是否有那种精神百倍、充满信心的感觉？就象在滑铁卢一战获胜的威灵顿公爵常常说的那样：
　　“拿破仑一出现在战场，就好比四万大军一起上阵！”

　　奥美的工作气氛

　　奥格威常将苏格兰的一句谚语挂在嘴边：“辛勤工作绝不会置人于死地。（Hardwork never killed a man）”，所以必要的时候加班熬夜在他那里是常事。
　　但更多的时候奥格威更重视休息，公司中如果有人开始与他人发生磨擦时，通常都是因为长期工作，缺乏休息的结果。所以他极力赞成所有的人都应有休假的机会，以便“充电再出发。”
　　他引述哈佛心理学家布纳尔的话：“他所看过的著名实验室，在其间工作的人无一不是开心风趣的，就以首度分解原子一举成名的丹麦纳尔柏实验室而言，在那里从事研究的物理学家，彼此之间就经常互相恶作剧”。
　　当人们工作毫无乐趣可言的时候，怎么能有出色的表现呢？
　　当肯布兰迪（后任日本奥美公司总经理）29岁出任奥美雅加达公司的负责人时，他接到奥格威的一张字条：“你是个令人刮目相看的年轻人，请抽空前来纽约，让我们握握手。”
　　不久，肯布兰迪出现在奥格威的办公室，奥格威对他说了这么一番话：
　　“趁着年轻，培养自己的奇特的怪癖，这样一来，等你年老的时候，别人就不会认为你疯疯癫癫了”。
　　他建议，办公室应该培养热情洋溢的气息，鼓励用笑声化解人与人之间的冷峻，扫除那些散播颓废思想的“丧家之犬。”
　　让办公室里充满笑声，创造力和创新就会在充满欢乐和热情洋溢的工作环境中发挥极致。相反地，在笼罩着权术斗争的恐怖气氛下，创造力根本无法生存。
　　为了尽可能发挥员工的创造力，使他们感到心情愉快，奥格威要求管理人员的待人处事，要随时随地保持公正与坦诚；
　　用人时，切勿雇用亲朋好友，遇阻侵犯他人的权利，剽窃创意的技俩。
　　他努力使所有奥美人都认为他们是在世界上最好的广告公司工作，以引以为荣的感觉使他们大放异彩。
　　他认为促使员工积极性的办法，就是在对方能力范围内赋予最大责任。视属下为成熟的人。当部下也陷入困境时，也不忘拨刀相助。要态度亲切有人情味，避免公事公办的冷漠，不关心。
　　负责人有事找员工，不要召唤他们到办公室来，这会使员工惊惶失措，管理人员应该走到他们办公的地方。如此一来，大家都会看得到高阶人员的一举一动，一个从不四处走动的管理人员，久而久之将形同离群索居的隐士，与员工失去联系。
　　奥美的办公室必须有效率，现代化，实用而且令人愉悦。
　　要努力使人在奥美工作充满乐趣。他认为员工愈努力工作，愈能保持健康愉快。所以要“用笑声使冷峻严肃消弥无形，维持一种无拘无束的工作气氛”。
　　当然，奥格威也没有忘了纪律。他说：“最高管理阶层仍需密切注意公司的纪律以维持高昂的士气。规定员工必须准时上班，接听电话敏捷迅速，彬彬有礼。档案资料必须随时更新，交件期限务必遵守。”“最高管理人员也有责任不稍松懈地对员工施加压力，以维持专业的标准。主管人员不该容许员工提出草率的计划或平淡无奇的创意作品。在竞争激烈的广告业，接受二流的工作表现无疑等于自掘坟墓，死路一条。训练计划不应该只限于新手，因为它是一个持续不断的过程，必须能够涵盖所有相当的专业人员。”
　　奥格威认为，营造一个充满振奋、创新、自由的工作气氛，可以吸引优秀的人才，当发掘出一个比自己还杰出的人才时，立即雇用他。必要时，不妨付给他比自己还高的薪水。

　　结语

　　奥格威是一个执著而风趣的人，有一年，奥格威巡视芝加哥，由于发生意想不到的状况，使他一周内在一位老伙伴家里用了三顿晚餐。
　　第二顿晚餐的时候，奥格威继续大谈他一直说个不停的话题——普斯特脆谷果，认为它是一道理想的主菜：营养丰富、容易消化、吃了肚子不会发涨。
　　女主人见他如此滔滔不绝，觉得有必要在第三顿晚餐时为奥格威准备这一道新潮的佳肴：一碗装得满满的脆谷果。
　　当晚，奥格威吃得狼吞虎咽、津津有味。回到法国后，他给女主人寄了张谢卡：
　　“亲爱的玛丽卡：
　　在我这稍长的一生中，从来不曾有人在这一周内，连续请我吃了三顿晚餐，而且一顿比一顿精彩，尤其是那碗谷脆果简直就是登峰造极的杰作。亲爱的，谢谢你！
　　我爱你们！
　　充满感激的老友大卫敬上”在工作中他也是如此。有一次，谈及另一家广告公司的一位撰文人员，他非常仰慕这个人的才华，他说：
　　“听着——这个人每天下午，到五点钟，就一定从座位上站起来，戴上帽子穿好大衣，准时回家。”奥格威停顿了一会儿，以便大家都清楚了解这段话。然后，他倾身向前加重语气：
　　“想想看，这要有多么大的自律能力，才能做得到啊！”
　　1982年，奥格威在印度的孟买广告俱乐部演讲，有人问道：“奥格威先生，印度的广告都是从MADISION大道（美国著名的广告公司汇集地）捕捉灵感，那么MADISION大道呢？他们的灵感又是从哪来的？
　　奥格威回答：“因为谦虚的原因，请原谅我不便直说。”
　　1986年6月，在大卫·奥格威75岁生日的前两个星期，《观点》的主编拉斐尔森亲自前往杜佛古堡访问他。
　　拉斐尔森提了一个很有趣的问题：
　　“如果你相信轮回之说，你来生想做什么？”
　　奥格威若有所思：
　　“我也许会变成一只加拉巴哥群岛的乌龟，重返人间，因为他们都活得很长。你知道加拉巴哥群岛有只叫做乔治的乌龟，从18世纪一直活到今天，在同类中它是唯一幸存于世的。
　　当它寿终正寝时，也就是这类动物宣告绝种的一天，我可能会以它的化身回到人世。不过，谁知道呢，它们也许过着非常无聊的生活——虽然活得很长，却乏味得很。
　　我希望来世成为一名钢琴演奏家，那会很有意思。我也很乐意来世当教皇，如果真的有那么一天，相信没有人会提出异议吧？”
　　1982年10月份的《扩张》杂志特别对工业革命做了专题报道，在文中列出11位对工业革命具有贡献的人士，奥格威名列其中，他被冠以这样一个称号——现代广告教皇。